Em busca da cultura de comunicação. Artigo de Nilton Pavin

A comunicação (ou a falta dela) no mundo corporativo, principalmente na área de Relação com Investidores com os stakeholders, continua monopolizando as atenções de profissionais em eventos relacionados ao tema. Algumas publicações, especializadas ou não, também têm dedicado um número significativo de pautas sobre a relação entre as rígidas regras da Governança Corporativa e a comunicação no mundo empresarial. E quando este assunto vem à tona – em todas as esferas – o universo que se destaca é o do Novo Mercado. Este fenômeno é fácil de ser justificado, pois é neste segmento de listagem da Bovespa que se encontram as hoje cerca de 100 organizações que se comprometeram, espontaneamente, a disponibilizar informações em maior qualidade e quantidade que as dos outros segmentos (Nível 1 e 2).

Ao se comprometerem com as normas impostas pela CVM, as empresas que pertencem ao Novo Mercado tornaram-se referência em excelência em comunicação e governança corporativa. Portanto, teoricamente, deveria haver uma maior preocupação por parte delas no sentido de ter um departamento de comunicação bem estruturado e que haja em sintonia com os profissionais de RI e de marketing. Mas na prática, percebemos que esta sinergia ainda é incipiente. Pois, nestas organizações, assim como acontece na maioria das empresas espalhadas pelo território nacional, reina a doutrina do improviso e da falta de comprometimento com a comunicação. Haja vista que até uma das maiores multinacionais de alimentos do planeta recolocou recentemente o departamento de comunicação interna sob a guarda do RH.

Em recente pesquisa que realizei em 2007 para concluir minha dissertação de mestrado (com as empresas do Novo Mercado), constatei que existem muitos profissionais de outras áreas (direito, arquitetura, administração etc.) à frente dos departamentos de comunicação. No momento em que estudamos em profundidade os processos comunicacionais nestas empresas, surge um questionamento: os canais de informação adotados pelas companhias do Novo Mercado para falar com os públicos de referência aderiram a uma nova espécie de panacéia? Ou eles ainda permanecem cindidos – como acontece com a maioria das organizações –, maquiados e camuflados sob as regras da CVM? A desconfiança neste caso é inevitável, pois em estudo realizado recentemente sobre os sites de RI por meio de uma metodologia constitutiva, deparei-me com outra realidade cujo resultado final provou que estas mesmas empresas não estão focadas na comunicação com o investidor pessoa física. Nestes casos, as informações aparecem como notas repletas de clivagens, textos sem clareza semântica e cheias de termos indecifráveis que compõem a linguagem do “economês”.

Isto nos faz consolidar a hipótese de que o problema dos processos comunicacionais adotados pelas empresas citadas até então refere-se a uma questão não-cultural. O que queremos expor neste artigo é que definitivamente está instalada a falta de cultura de comunicação nos principais atores corporativos que compõem os CADs – Conselhos Administrativos. Isto pode ser comprovado no artigo publicado na revista DOM (edição 6, p. 64), da Fundação Dom Cabral (FDC), por meio de uma  pesquisa realizada pelos professores Elismar Álvares, Daniela Scarioli e Thiago Pimentel.

A primeira constatação da pesquisa é de que 91% dos Conselhos de Administração são formados entre cinco e nove pessoas. Em 51% dos casos, estes CADs possuem entre 21% e 50% de conselheiros independentes; em 23% das empresas, os CADs são formados por até 20% de conselheiros independentes. Apenas em 9% das organizações os CADs são formados por mais de 50% de conselheiros independentes.

Outro fator que merece ser ressaltado é a concentração de poder existente nas organizações que negociam suas ações em bolsa. Sobretudo, nas que pertencem ao Novo Mercado, pois em 29% dos casos, o CEO é quem ocupa a “cadeira” de presidente; os outros 23% são usados por sócios, acionistas ou pelos fundadores; em 11% dos casos são ocupados por diretores do Grupo; 6% por ex-CEO ou diretor da empresa; 8% por conselheiros independentes; e em apenas 1% dos casos, por consultores.

Com relação à freqüência dos encontros, a pesquisa realizada pelos professores da FDC detectou que em 31% dos casos eles acontecem a cada três meses. Apenas 13% das empresas adotam reuniões mensais e 9% preferem as bimestrais.

Perfil dos conselheiros

Porém, indo ao encontro do escopo deste artigo, o tópico mais importante que a pesquisa apontou foi o perfil dos conselheiros dos CADs. A profissão que mais se destaca é a de administrador (67% dos casos), seguida pelos engenheiros (39%) e dos economistas (34%). Os profissionais formados em direito ocupam a quarta posição, com 17%, seguidos pelos contadores (6%) e médicos (4%). Pode-se afirmar, então, que a união destes profissionais é a responsável pelo sucesso qualitativo dos CADs, ou seja, o grupo é responsável pelo êxito das empresas que possuem ações listadas no Novo Mercado da Bovespa.

Contudo, em nenhum momento a pesquisa assinalou a presença de profissionais de comunicação neste grupo. Esta constatação pode ser a ponta do iceberg para entendermos a falta de cultura de comunicação (como citamos no início deste artigo) não só nas empresas de capital aberto (do Novo Mercado), mas em todo o sistema corporativo-empresarial nacional. Este fato faz com que as grandes companhias ajam simplesmente como atores do capitalismo pós-moderno – essência do axioma financeiro mundial – mesmo com a crise global que assola as bolsas de valores de todo planeta, que demandaria ações efetivas e estratégicas de comunicação.

Assim como aconteceu no início do século passado, quando Ivy Lee salvou a reputação de diversos empresários – entre eles, a de Rockfeller – e de suas empresas, com ações específicas de comunicação empresarial e de relações públicas, atualmente a comunicação empresarial ainda ocupa lugar de destaque no cenário competitivo. Principalmente hoje, depois do tsunami financeiro norte-americano que teve desastrosas conseqüências mundiais. Não só o sistema financeiro, mas todo o mundo corporativo precisará reconquistar a confiança dos famosos, adorados e disputados públicos de referência, também conhecidos por stakeholders. Pois, desde a quebradeira ocasionada em 1929, está é a primeira vez que os bancos e as empresas precisarão efetivamente provar a sua idoneidade perante este público.

Isto significa que empresas e empresários terão de adotar planos de comunicação metasofisticados que provoquem a confiança de acionistas, investidores, formadores de opinião, sociedade, imprensa, academia... E é claro que estes planos devem estar enraizados no tripé que sustenta as regras da governança corporativa, ou seja, na transparência, na ética e na equidade do cumprimento das leis.

Portanto, o desafio dos conselheiros que compõem os CADs atuais das empresas do Novo Mercado é criar uma cultura de comunicação organizacional, de relações com investidores e de marketing que atenda às necessidades de informação dos stakeholders. É claro que as ações de administração, gestão, direito, contabilidade, entre outras, continuam sendo fundamentais para o sucesso administrativo das organizações, mas é evidente também que sem um plano adequado e bem estruturado de comunicação nenhuma empresa é capaz de sobreviver perante a realidade mundial da desconfiança.

Comunicação para todos

Estes profissionais precisam enxergar que entre os interstícios das reuniões decisórias do CADs, devem haver momentos destinados às estratégias de comunicação, hoje essenciais para qualquer empresa que deseja ser bem-sucedida no mercado e seguir no caminho inverso ao da recessão profunda da economia mundial. As rígidas – e tão esperadas – regras de Governança Corporativa devem fazer parte das estratégias administrativas das empresas do século 21. Não há mais espaço para empresas cegas, surdas e mudas, cercadas por gigantescos muros de concreto e rodeadas por imensos seguranças.

As organizações do novo milênio devem estar definitivamente comprometidas com a nova alteração geopolítica mundial, onde os consumidores estão mais exigentes e a sociedade demanda mais ética e mais responsabilidade social. Só há uma maneira de alinhavar estas ações com os stakeholders: por meio de canais de informação bem estruturados. Porém, quando o assunto se refere à comunicação, nota-se que estes mesmos homens que decidem sobre as estratégias corporativas não dedicam a mesma atenção para a criação de canais específicos de diálogo com os públicos de referência. Comunicação interna, externa, relações com investidores e marketing ainda não funcionam como uma orquestra dentro destas organizações. Estes departamentos mais se parecem com uma banda de jazz.

Mesmo com o caos instaurado no mercado financeiro, os norte-americanos já entenderam que os profissionais de comunicação podem desempenhar um diferencial competitivo para as empresas que têm ações listadas na Bolsa de Nova York. A Sarbane Oxley (SOX) exige que todas as reuniões de CADs das empresas norte-americanas sejam acompanhadas por um jornalista ou um profissional de relações públicas. Isto significa que tanto a SOX como a SEC entenderam que o papel do gestor da informação tem o mesmo peso de um Conselheiro Independente, de um profissional de RI, ou seja, ambos são vitais para o sucesso da organização – cada qual no seu setor. Esta foi a mola propulsora para que um significativo número de empresas norte-americanas já tenham instaurado os seus Comitês de Comunicação.

Esta realidade está longe de ser aplicada em empresas brasilis, mas fica evidente que não há outro caminho a ser percorrido, a comunicação definitivamente deve transcender o ambiente endógeno do mundo corporativo. O momento é de reflexão, mas também de assumir que a comunicação, como os demais departamentos de qualquer empresa, está no cerne corporativo imposto pela regras da CVM, OECD e demais entidades ligadas ao setor. Caso contrário, o solilóquio reinará nas reuniões dos CADs das organizações que compõem o Novo Mercado.

_______________________________________________________________

Nilton Pavin

Jornalista e Mestre em comunicação empresarial pela Universidade Metodista de São Paulo com pós-graduação em Planejamento Estratégico em Comunicação, também pela Universidade Metodista. Nos anos 1980, trabalhou na comunicação da Pirellli, foi editor de várias revistas, como Imprensa, Náutica e colaborou para importantes revistas e jornais do País. Atualmente é editor das revistas do Grupo CCR – Companhia de Concessões Rodoviárias, do site Comunicação Empresarial e Governança Corporativa, consultor da Direta Comunicação e professor do curso de pós-graduação da Universidade Metodista. Tem dois livros publicados: Imagens da Paz e Imagens Proibidas.